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Ecouter la radio Réécouter. Radio France vous ouvre ses portes les 15 et 16 septembre à l'occasion des journées européennes du patrimoine. Réservation obligatoire Radio France fête le sport le 23 septembre. Inscrivez-vous dès maintenant à la course Vertigo en faveur de Play International Appel à projets écritures numériques: Invité de franceinfo, Benjamin Griveaux a estimé que le président de la commission d'enquête Après une journée où Alexandre Benalla a refusé puis accepté de venir devant la commission d Harcèlement, surmenage, management à la dure Supermarchés pris d'assaut, fenêtres calfeutrées et longues files de Moscou a retrouvé les suspects de l'affaire Skripal, "des Bien qu'inconnu du grand public, il est le père de la propagande politique institutionnelle.

Neveu de Sigmund Freud , il s'inspire des travaux du psychanalyste pour l'écriture de son ouvrage Propaganda, comment manipuler l'opinion en démocratie. Edward Bernays transforme ce que l'on appelle la communication aujourd'hui. À l'époque, les messages publicitaires se résument à vanter les caractéristiques d'un produit, mais Bernays utilise et profite de figures d'autorité, essentiellement des médecins, afin de promouvoir plus efficacement son produit et le rendre unique et indispensable pour le consommateur.

Lors de la constitution de l' U. Committee on Public Information , plus connue sous le nom de commission Creel , de nombreuses actions de communication, anodines aujourd'hui, sont utilisées contre l'armée Allemande. La distribution massive de communiqués, l'utilisation du cinéma ou encore le recours à l'influence de leaders d'opinions ont pour effet de mobiliser les foules et faire basculer l'opinion publique.

Le 31 mars , Bernays est chargé d'amener les femmes à fumer du tabac. L'événement a un succès mondial. L'investissement de sommes parfois colossales incite à s'assurer de l'adéquation et de la perception du message publicitaire avant sa diffusion.

L'annonceur, dans le langage publicitaire désigne l'entreprise qui cherche à promouvoir son produit. L'analyse des dépenses de publicité par annonceur fait apparaitre une répartition très concentrée. La très grande majorité des annonceurs sont des entreprises commerciales cherchant à accroitre la notoriété de leur marque et la vente de leurs produits, mais la publicité sert aussi à lever des fonds pour financer les activités des associations caritatives , des musées et autres institutions culturelles afin d'augmenter leur fréquentation.

Elle sert aussi aux gouvernements pour promouvoir des thèmes ardus dont les médias parlent mal ou peu, protection routière , promotion du patrimoine, promotion de l'égalité professionnelle entre les hommes et les femmes, etc. Moins visibles au grand public, l'industrie et les sociétés de service qui vendent à des sociétés tierces, ont elles aussi besoin de se promouvoir et de faire connaître à leurs clients l'avantage compétitif dont ils disposent.

Une agence est un organisme composé de spécialistes chargés, pour le compte des annonceurs, de la conception, de l'exécution et du contrôle des actions publicitaires. Le secteur des agences-conseils est oligopolistique et dominé par cinq acteurs de poids au niveau mondial.

Dans son édition de , Le Publicitor notait: Omnicom Group est le leader avec 12,7 milliards de dollars US de marge commerciale [ 18 ] , talonné par WPP Group , avec 6,2 milliards de livres sterling [ 19 ].

Ces deux leaders sont suivis de loin par Interpublic Group qui affiche 6,55 milliards de dollars de marge [ 20 ] , Publicis Groupe qui communique 4,7 milliards d'euros de marge [ 21 ] , Dentsu , peu présente à l'international et néanmoins cinquième mondiale avec milliards de yen [ 22 ] et Havas avec 1,5 milliard d'euros de marge [ 21 ].

L'agence fait intervenir ses différents départements dans le processus de création et d'exécution d'une campagne publicitaire: Le département média ou l'agence média, quant à lui, achète soit directement aux différents médias soit par l'intermédiaire de centrales d'achat d'espace ou des régies publicitaires.

L'omniprésence de la publicité dans la civilisation moderne a suscité l'intérêt d'un public de plus en plus nombreux. Le développement de l'informatique et d' internet permet de stocker, et de mettre en ligne des publicités numérisées. Elles peuvent être consultées ou téléchargées par tous sur des sites spécialisés.

Des manifestations collectives comme La Nuit des publivores diffusent les publicités cultes ou insolites de tous pays et de toutes époques.

La fascination de certains amateurs et collectionneurs pour les publicités anciennes notamment peut faire partie des processus de captation du public, mais parfois aussi permettre un certain recul face à ces techniques et pratiques de captation par la séduction [ 23 ].

On distingue deux grandes catégories de supports publicitaires: Une campagne panachera typiquement différents types de médias et ira chercher dans le hors-média un soutien tactique. La publicité télévisée existe sous forme de courts-métrages publicitaires, de sponsoring d'émissions ou de téléshopping , la Radiodiffusion: La presse écrite est présente via les annonces-presse, l' affichage. La publicité en ligne utilise internet via des bannières publicitaires, des moteurs de recherche , le marketing viral , des publiciels.

La publicité mobile consiste en des spots publicitaires sous forme de textos ou MMS. Le publireportage télévisé ou publié dans la presse, vise à promouvoir un produit, sous la forme d'information objective tout en étant payé par l'annonceur. Pour multiplier les revenus publicitaires, de nouvelles technologies apparaissent telles la publicité virtuelle dont le but est de présenter lors d'un même événement des publicités adaptées à l'audience visuelle. La publicité média recouvre les formes de communication interactive utilisant un support publicitaire payant mis en place pour le compte d'un émetteur en tant que tel.

Pour être perçue, comprise et mémorisée, la publicité a généralement très peu de temps. Il lui faut simultanément capter l'attention, la retenir, et faire passer son message.

En ce sens, la publicité pourrait être classée dans la catégorie des techniques de manipulation mentale. En France, le marché de la publicité était de Il comprend, entre autres, le télémarketing et le publipostage. La publicité sur le lieu de vente sert de soutien à la promotion des ventes.

Le mécénat consiste à financer une association, une organisation non gouvernementale , etc. Il recoupe une stratégie institutionnelle de valorisation sociale de l'entreprise qui se veut perçue comme acteur civique.

Le street marketing est une campagne marketing qui se déroule dans la rue, au contact de la cible souhaitée. Il consiste à communiquer via des hommes-sandwich par exemple, dans les zones de chalandise. Il permet de renforcer une communication de proximité [non neutre] [réf. La communication évènementielle organise un évènement salon, congrès, festival, convention, soirée festive, cocktail, remise de prix ou rallye pour communiquer sur l'entreprise ou ses marques.

Les jeux vidéo intègrent parfois de la publicité affiches, etc. La communication par l'objet se présente sous huit segments [ 26 ]:. La publicité prend des formes de plus en plus diverses, comme on peut le voir à travers le Skyvertising.

Cela consiste en l'utilisation des airs pour communiquer sur un produit ou un service [ 27 ]. Le sport possède une image très positive dans l'opinion, malgré une certaine contestation du modèle olympique dont les publicitaires savent tenir compte. Il porte à la fois les valeurs de l'individualisme et celles de l'entreprise: Il relie donc les deux pôles des sociétés modernes: Aussi, l'image du sportif en pleine action est-elle souvent utilisée dans la publicité.

Les publicitaires entendent également profiter de l'impact médiatique des grands événements sportifs. Mais les liens entre la publicité et le sport ne s'arrêtent pas là. D'abord, le produit peut avoir un rapport direct avec l'activité physique: La performance sportive ne sert donc pas seulement de banc d'essai à la technologie intégrée dans le produit.

Mais la pratique du parrainage commandite ne se cantonne pas aux seuls articles et vêtements de sport. Ajoutons qu'en France les fabricants de cigarettes ou de boissons alcoolisées cherchent à détourner les restrictions à la publicité concernant leurs produits en s'affichant dans les stades, abus que la loi Évin de entend réprimer.

La publicité tend à s'homogénéiser dans le cadre de la mondialisation , mais son contenu, sa forme et ses médias sont encore en partie différents selon les pays, les cultures et les âges des populations-cibles pour s'adapter à leur identité [ 28 ]. En retour, la publicité influe sur les désirs et les identités des personnes et des groupes humains, en changeant peu à peu leurs modèles sociaux-culturels, certaines normes alimentaires, vestimentaires et comportementales et leurs pratiques sociales.

Si la publicité est un aspect essentiel de la société de consommation , son poids économique ainsi que son efficacité demeurent difficiles à évaluer. En , année faste en raison de l'avènement de nouveaux produits technologiques, les investissements de communication réalisés dans le monde par les entreprises avaient franchi la barre des milliards de dollars.

En , dans un rapport intitulé Prévisions pour le secteur des loisirs et des médias [ 29 ] PricewaterhouseCoopers , estime les dépenses publicitaires mondiales à milliards de dollars US. Ce cabinet comptable évalue à milliards de dollars US son poids pour Ce secteur économique est sensible aux variations de la conjoncture. Les annonceurs, en cas de récession économique , réduisent les dépenses de communication, les plus faciles à diminuer. De leur côté, le marketing direct et les opérations de promotion pèsent milliards de dollars [réf.

En France, pour , la dépense publicitaire globale toutes activités et secteurs confondus est estimée à 31 milliards d'euros [ 30 ]. L' internet , en tant que média, pèse plus que le cinéma ou la publicité extérieure, mais environ 2,5 fois moins que la télévision avec, en , 1,6 milliard d'euros d'investissements publicitaires en France [ 30 ]. On accuse la publicité de favoriser la concentration des marchés et de fausser la concurrence [ 31 ]. L'expérience fut peu concluante [ 4 ].

En France, l'interdiction de la publicité à la télévision faite aux réseaux de grande distribution, justifiée par des aspects économiques de protection de la concurrence, avait autant à voir avec les intérêts de la presse régionale , grande bénéficiaire [ 32 ] de cette mesure, qu'avec la défense du petit commerce [ 4 ].

On peut s'appuyer, pour défendre la thèse selon laquelle la publicité fausse la concurrence, sur le fait que les achats d'espaces-médias sont fortement dégressifs: Cela avantage les géants de l' agroalimentaire par exemple au détriment des petits producteurs. En contre-exemple de cet argument, si la publicité favorise la concentration, alors les secteurs de l'économie qui ont fait le plus de publicité devraient être fortement oligopolistiques et les secteurs interdits de publicité fortement atomisés.

De plus, les parts de marché ont tendance à être plus instables donc la concurrence plus active dans un secteur qui fait plus de publicité [ 4 ]. Comment mesurer l' efficacité de la publicité? Une boutade, couramment véhiculée dans la profession dit: Le problème, c'est que je ne sais pas laquelle. Entre ces deux attitudes, se pose la question de l'évaluation de l'efficacité de la publicité, et plus précisément sur la demande.

Favorise-t-elle la concentration de la demande sur un petit nombre de marques? Mesurer l'efficacité d'une campagne, est quasiment impossible pour l'annonceur. Idéalement, l'investissement publicitaire est inférieur à l'augmentation des ventes.

Mais on ne peut isoler l'effet - variable et dilué dans le temps - de la publicité dans l'ensemble des facteurs qui agissent sur le comportement des consommateurs. Faut il pour autant renoncer à en mesurer l'impact?

Des méthodes statistiques multivariables [ 35 ] existent utilisant la régression , l'analyse de la variance , etc. On peut aussi utiliser la méthode du marché test: Cette méthode, coûteuse en temps a le désavantage d'alerter la concurrence.

Si l'effet d'une campagne-produit donnée sur les ventes est difficile, on sait mieux mesurer la perception globale de l' image de marque en mesurant la notoriété spontanée pourcentage de personnes citant la marque dans un univers concurrentiel donné , en particulier le top of mind , c'est-à-dire la première marque citée, en évaluant la notoriété assistée la marque est-elle citée comme connue dans une liste donnée?

Pour mesurer l'impact d'une campagne, un institut de sondage peut demander, en passant plusieurs spots où les noms des annonceurs sont masqués, d'identifier correctement la marque et le produit.

La publicité est loin de la toute-puissance qu'on lui attribue parfois comme en témoignent les échecs récurrents de produits lancés avec des efforts publicitaires considérables.

En témoignent le lancement de la Ford Edsel , les échecs retentissants de produits comme la cigarette Zen de la Seita, le soda Mr Pibb par Coca-Cola ou le détergent Ala [ 36 ]. Cependant, de récentes recherches scientifiques montrent que la publicité agit sans que les personnes en soient conscientes. Or les mesures d'efficacité actuellement utilisées par les agences de publicité et les annonceurs ne mesurent que les effets conscients, sous-estimant sans doute la réelle efficacité de la publicité [ 38 ].

La publicité ne garantit pas à elle seule le succès. L'histoire publicitaire a connu des campagnes brillantes pour des produits médiocres vite dépassés par la concurrence et, a contrario, de budgets publicitaires dépensés dans une campagne peu convaincante, peu marquante, pour des produits qui se sont néanmoins bien vendus. La différenciation d'un produit par rapport à sa concurrence, basée sur la seule publicité a peu de chance de réussir. Il s'agit donc avant tout de faire connaître un nouveau produit et de le vendre; d'accroître la consommation d'un produit existant, de fidéliser la clientèle ou de débaucher celle de la concurrence, de diminuer le caractère saisonnier des ventes.

Ainsi, la publicité doit se conformer aux attentes du consommateur, aux normes de la société, même quand elle fait mine de les bousculer. Elle ne crée pas, elle amplifie et diffuse, note Dayan. Les créatifs s'interrogent sur le comportement des consommateurs, la modification de leurs styles de vie.

Ils usent et abusent des sondages. Ils ne négligent ni les apports de la sociologie ni ceux de la psychologie. Toute campagne publicitaire commence par un briefing , document dans lequel l'annonceur définit pour l'agence la ou les cibles, les objectifs, décrit son produit ou sa marque dans le détail, énumère les contraintes de marché.

Ces informations, quasi-contractuelles, serviront de base pour l'élaboration de la création et du plan média. C'est le carcan, le garde-fou que s'impose la création pour ne pas aller dans toutes les directions. Un message publicitaire est conçu comme une argumentation qui doit comporter trois éléments: En ce qui concerne maintenant les affects, la publicité joue le plus facilement avec l'humour ou le décalage [ 41 ] mais un argument sérieux, à la limite de l'ennuyeux peut parfois être plus percutant.

Une approche négative peut se montrer payante, culpabiliser les parents afin qu'ils donnent le meilleur à leurs enfants est courant.

Choquer, surtout depuis les célébrissimes et efficaces campagnes d' Oliviero Toscani pour Benetton , se fait de plus en plus et donne lieu au néologisme shockvertising.

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